L'AI Act est entré en vigueur. La Suisse regarde ça depuis son balcon... ou pas.

L'AI Act, loin d’être un règlement de plus

Le règlement européen sur l’intelligence artificielle, officiellement appelé règlement (UE) 2024/1689, est le premier cadre juridique horizontal et complet consacré à l’intelligence artificielle. Adopté le 13 juin 2024 et entré en vigueur le 1er août 2024, il impose ses obligations progressivement, selon un calendrier.

Le 2 août 2026 constitue une échéance majeure : les obligations de transparence prévues par l’article 50 deviennent applicables. Cette date ne correspond toutefois pas à l’application uniforme de l’ensemble du règlement : certaines obligations sont déjà entrées en vigueur, tandis que plusieurs règles relatives aux systèmes à haut risque suivent un calendrier différent.

L’article 50 est particulièrement important pour les professionnels du marketing, de la communication et de la création de contenu. Il concerne notamment les interactions avec des systèmes d’IA, le marquage des contenus synthétiques et la divulgation de certains contenus générés ou manipulés par IA.

Ce que cela change concrètement

Présenté de manière générale, le règlement semble imposer deux règles simples :

• les personnes doivent savoir lorsqu’elles interagissent avec un système d’IA ;
• certains contenus générés ou manipulés par IA doivent être signalés.

Mais la réalité dépend fortement de ce que vous produisez, de la manière dont vous l’utilisez et du rôle que vous occupez dans la chaîne de création et de publication.

Voici les principaux cas de figure.

Texte marketing et storytelling de marque

Un texte publicitaire, promotionnel ou relevant du storytelling de marque n’entre généralement pas dans l’obligation spécifique de signalement prévue pour les contenus destinés à informer le public sur une question d’intérêt public.

Autrement dit, un post LinkedIn présentant une offre, une newsletter commerciale ou une page de vente rédigée avec l’aide de ChatGPT ne doit pas automatiquement porter une mention indiquant qu’il a été généré par IA.

La relecture humaine reste toutefois essentielle. Elle permet de vérifier l’exactitude des informations, le ton, la cohérence avec la marque, les éventuelles affirmations trompeuses et les risques liés aux droits d’auteur ou aux données personnelles.

La relecture humaine ne crée pas, à elle seule, une exemption générale. Dans l’article 50, la question du contrôle humain concerne surtout certains textes publiés pour informer le public sur des sujets d’intérêt public.

Texte informatif sur un sujet d’intérêt public

L’article 50 vise les textes générés ou manipulés par IA qui sont publiés dans le but d’informer le public sur des questions d’intérêt public.

Cela peut concerner, par exemple :

• l’actualité ;
• la santé publique ;
• la politique ;
• les élections ;
• les enjeux de société ;
• les crises ou événements d’importance collective.

Lorsque le texte est publié sans contrôle humain ou éditorial approprié, il doit être clairement identifié comme ayant été généré ou manipulé par IA.

Le règlement prévoit toutefois une nuance importante : l’obligation ne s’applique pas de la même manière lorsqu’une personne physique ou morale assume une responsabilité éditoriale et que le contenu a fait l’objet d’un contrôle humain ou éditorial approprié.

La responsabilité éditoriale ne dépend pas uniquement de l’existence d’une clause dans un contrat. Il faut également que le contrôle ait réellement eu lieu et que la personne ou l’organisation indiquée comme responsable ait effectivement validé le contenu.

Images et visuels générés par IA

Une image générée par IA (photographie de produit, illustration, décor ou mise en scène) n’est pas automatiquement soumise à une obligation de divulgation visible au public.

Le cas dépend notamment de la nature du contenu :

• une illustration clairement fictive ne présente pas le même risque qu’une fausse photographie réaliste ;
• l’apparition d’une personne réelle ou identifiable peut changer l’analyse ;
• un contenu susceptible d’être pris pour une représentation authentique d’un événement réel peut relever des règles applicables aux deepfakes ;
• d’autres règles peuvent s’appliquer en matière de droit à l’image, de propriété intellectuelle, de publicité ou de protection des consommateurs.

Le marquage technique lisible par machine relève principalement du fournisseur de l’outil d’IA. Les fournisseurs doivent mettre en place des solutions permettant d’identifier les sorties générées ou manipulées par leurs systèmes.

Cela ne signifie pas que l’utilisateur est toujours totalement dégagé. Il doit tenir compte des mécanismes de marquage existants et ne pas les contourner ou les supprimer. Il peut également être soumis à une obligation de divulgation visible selon le type de contenu publié.

Avatar, vidéo ou voix synthétique

Lorsqu’un contenu généré ou manipulé par IA ressemble à une personne, un objet, un lieu, une entité ou un événement existant et semble faussement authentique ou véridique, il peut relever de la définition du deepfake prévue par l’AI Act.

C’est notamment le cas :

• d’un avatar qui ressemble à une personne réelle ;
• d’une vidéo faisant parler une personnalité sans son intervention ;
• d’une voix synthétique imitant une personne identifiable ;
• d’une fausse scène présentant un événement comme s’il avait réellement eu lieu.

Ces contenus doivent en principe être signalés de manière claire au plus tard lors de leur première exposition au public.

C’est une erreur de penser qu’un deepfake doit être signalé « sans aucune exception ». Le règlement prévoit notamment des modalités particulières pour certains usages autorisés par la loi dans le cadre de la prévention, de la détection, de l’enquête ou de la poursuite d’infractions pénales.

Les œuvres manifestement artistiques, créatives, satiriques, fictives ou analogues bénéficient également d’un régime spécifique. L’existence du contenu généré ou manipulé doit être révélée, mais d’une manière qui ne gêne pas la présentation ou la jouissance de l’œuvre.

Chatbot et assistant IA

Si vous déployez un chatbot ou un assistant vocal qui interagit avec votre audience, les personnes doivent généralement savoir qu’elles échangent avec une IA, sauf si cela est déjà évident au regard du contexte et des circonstances.

Cette obligation concerne notamment :

• les chatbots de service client ;
• les assistants intégrés à un site Internet ;
• les agents conversationnels sur les réseaux sociaux ;
• les assistants vocaux ;
• les systèmes qui répondent automatiquement aux prospects ou aux clients.

La responsabilité précise dépend du rôle de chaque acteur. Le fournisseur du système doit concevoir l’outil de manière à permettre cette information, tandis que le déployeur doit l’utiliser conformément aux obligations applicables.

Dans la pratique, une mention simple et visible, par exemple « Vous échangez avec un assistant virtuel », est préférable à une information enfouie dans les conditions générales.

Reconnaissance des émotions et biométrie

Les outils d’analyse des émotions, de reconnaissance faciale ou de catégorisation biométrique sont soumis à des obligations particulières.

Un exemple pourrait être un outil qui analyse automatiquement les expressions faciales de personnes participant à un test publicitaire. Dans ce cas, les personnes concernées doivent être informées de l’utilisation du système, indépendamment du caractère commercial ou non de l’opération.

Certaines exceptions prévues par le règlement concernent notamment des usages légalement autorisés dans le cadre pénal. Par ailleurs, l’utilisation de données biométriques soulève également des questions au regard du RGPD et, en Suisse, de la LPD.

Recrutement et scoring

Avec les outils de recrutement, de classement ou d’évaluation de profils, on change de catégorie.

Un système d’IA utilisé pour sélectionner des candidats, les classer, évaluer leur adéquation à un poste ou influencer une décision de recrutement peut relever des systèmes à haut risque. La qualification dépend toutefois de la fonction précise de l’outil et de son usage concret. Elle ne découle pas automatiquement du seul fait que le logiciel est vendu à des entreprises européennes.

Il faut distinguer :

• un outil qui trie ou évalue des candidatures ;
• un outil qui recommande une décision ;
• un outil qui prend directement une décision ;
• un outil administratif qui ne fait qu’organiser des informations.

Une startup suisse qui commercialise un outil de recrutement auprès de clients européens peut entrer dans le champ de l’AI Act, mais elle doit analyser séparément son rôle, la destination de son système, son usage réel et les obligations associées.

Les échéances applicables aux systèmes à haut risque ne correspondent pas toutes au 2 août 2026. Le calendrier européen a été ajusté pour plusieurs catégories de systèmes, avec des échéances reportées pour certains systèmes autonomes et certains produits réglementés.

Les obligations ne s’appliquent pas toutes de la même manière

Il est utile de distinguer trois catégories d’acteurs :

• le fournisseur, qui développe ou met un système d’IA sur le marché ;
• le déployeur, qui utilise un système d’IA dans le cadre de son activité ;
• l’importateur ou le distributeur, qui intervient dans la mise à disposition du système.

Une agence qui utilise elle-même un outil d’IA dans le cadre de ses prestations peut être qualifiée de déployeur. Mais le client peut également avoir des responsabilités propres, selon la manière dont le système est utilisé et selon les décisions qu’il prend.

Le contrat devrait donc préciser :

• qui utilise les outils d’IA ;
• qui contrôle les contenus générés ;
• qui valide la publication ;
• qui assume la responsabilité éditoriale ;
• qui vérifie les mentions de transparence ;
• qui conserve les éléments de preuve de la validation.

Une clause contractuelle ne suffit cependant pas à déplacer artificiellement une responsabilité. Les pratiques réelles doivent correspondre aux rôles prévus dans le contrat.

Les sanctions

Les violations de l’AI Act peuvent entraîner des sanctions importantes. Le règlement prévoit notamment des plafonds pouvant aller :

• jusqu’à 35 millions d’euros ou 7% du chiffre d’affaires annuel mondial pour le non-respect des interdictions relatives aux pratiques d’IA ;
• jusqu’à 15 millions d’euros ou 3% du chiffre d’affaires annuel mondial pour certaines autres violations, notamment celles qui concernent les obligations applicables aux opérateurs ;
• jusqu’à 7,5 millions d’euros ou 1% du chiffre d’affaires annuel mondial en cas de fourniture d’informations incorrectes, incomplètes ou trompeuses aux autorités.

Ces montants sont des plafonds et non des amendes automatiques. Les sanctions doivent être effectives, proportionnées et dissuasives. L’autorité compétente tiendra notamment compte de la gravité de la violation, de sa durée, de la taille de l’entreprise, de son chiffre d’affaires, de sa coopération et des mesures prises pour limiter les conséquences.

Au-delà du risque financier, le risque le plus immédiat pour une agence ou une entreprise reste souvent réputationnel : perdre la confiance d’un client, d’un partenaire ou de son audience.

Et la Suisse dans tout cela ?

La Suisse n’est pas membre de l’Union européenne. L’AI Act ne s’y applique donc pas automatiquement comme une loi suisse.

Le 12 février 2025, le Conseil fédéral a annoncé une approche fondée sur la ratification de la Convention-cadre du Conseil de l’Europe sur l’intelligence artificielle et sur l’adaptation du droit suisse existant, plutôt que sur l’adoption immédiate d’une loi horizontale directement inspirée de l’AI Act.

La Suisse a signé cette Convention-cadre le 27 mars 2025. Le texte repose sur une logique différente de celle de l’AI Act : il s’intéresse principalement aux droits humains, à la démocratie et à l’État de droit dans le contexte de l’utilisation de l’IA. Sa mise en œuvre nécessitera encore des adaptations du droit national.

En attendant, plusieurs textes suisses peuvent déjà s’appliquer à l’utilisation de l’IA, notamment :

• la loi fédérale sur la protection des données ;
• le droit de la responsabilité civile ;
• le droit de la personnalité ;
• le droit d’auteur ;
• la loi contre la concurrence déloyale ;
• les règles relatives à la publicité et à la protection des consommateurs.

Il ne s’agit donc pas d’un vide juridique, mais plutôt d’un ensemble de règles qui n’ont pas toutes été conçues spécifiquement pour l’intelligence artificielle.

Une entreprise suisse peut-elle être concernée ?

L’AI Act peut s’appliquer à des acteurs établis en dehors de l’Union lorsque le système d’IA est mis sur le marché ou utilisé dans l’Union, ou lorsque le résultat produit par le système est utilisé dans l’Union.

Cela ne signifie pas que toute entreprise suisse dont le contenu est accessible en France ou en Allemagne est automatiquement soumise à l’AI Act.

L’accessibilité générale d’un post public depuis l’Union ne suffit pas nécessairement à établir que son résultat est « utilisé dans l’Union ».

Il faut examiner le contexte :

• le public visé ;
• le marché auquel le contenu s’adresse ;
• la localisation des utilisateurs ;
• la destination du produit ou du service ;
• les décisions prises grâce au système ;
• le rôle exact de l’entreprise suisse.

Une entreprise suisse qui cible clairement une clientèle française ou allemande, commercialise un service dans l’Union ou utilise un système pour prendre des décisions concernant des personnes situées dans l’Union présente une exposition plus évidente qu’une entreprise active uniquement sur le marché suisse.

Un exemple concret

Prenons le cas d’une agence marketing basée à Fribourg.

Pour ses clients, elle produit :

• des visuels de campagne avec Midjourney ;
• des textes publicitaires avec ChatGPT ;
• des scripts vidéo ;
• des vidéos promotionnelles avec un avatar IA de type Synthesia ;
• des publications pour LinkedIn et Instagram.

La moitié de ses clients sont suisses et vendent uniquement en Suisse. L’autre moitié dispose de bureaux ou de clients en France et en Allemagne.

Pour cette agence, l’AI Act n’est pas une question théorique. Il faut examiner chaque client, chaque outil et chaque usage.

L’agence peut être considérée comme déployeuse si elle utilise elle-même les systèmes d’IA dans le cadre de sa prestation. Le client peut également avoir des responsabilités propres, notamment lorsqu’il définit le public cible, valide les contenus ou prend les décisions éditoriales finales.

Pour une vidéo utilisant un avatar qui ressemble à une personne réelle, il faudra notamment vérifier :

• si l’avatar ressemble à une personne existante ;
• si le contenu peut être perçu comme authentique ;
• si la vidéo est artistique, fictive ou promotionnelle ;
• si une information visible est nécessaire ;
• qui contrôle et valide la publication ;
• sur quel marché le contenu est effectivement diffusé.

Le contrat entre l’agence et le client devrait préciser noir sur blanc qui relit, qui valide, qui publie et qui assume la responsabilité éditoriale. Mais le contrat ne remplace pas la réalité du contrôle effectué.

Un cas révélateur

Je pense à une solopreneuse que j’ai croisée récemment lors d’un club d’entrepreneurs.

Elle a construit ses propres agents IA pour générer son calendrier éditorial mensuel ainsi qu’une première version de chaque contenu.

Elle ne publie jamais un texte brut. Elle relit, réécrit les accroches trop génériques, ajoute ses anecdotes et adapte les tournures à sa voix. Certains posts changent à peine. D’autres sont presque entièrement réécrits.

Ce processus est une excellente pratique éditoriale. Dans le cas particulier des textes générés ou manipulés par IA qui visent à informer le public sur une question d’intérêt public, il peut contribuer à démontrer l’existence d’un contrôle humain ou éditorial et d’une responsabilité éditoriale assumée.

Mais il ne faut pas en déduire que toute relecture humaine dispense automatiquement de toute mention dans tous les contextes. L’analyse dépend toujours de la nature du contenu, de son objectif, du système utilisé et de la personne qui en assume la responsabilité.

C’est peut-être la meilleure nouvelle de cet article : dans de nombreuses entreprises, les bonnes pratiques qui deviennent importantes avec l’IA existent déjà. Relire, vérifier, contextualiser et assumer ce que l’on publie reste une excellente base.

Pour résumer, selon votre profil

Agence marketing avec une audience internationale

Votre exposition doit être analysée client par client et outil par outil. Elle est plus importante lorsque vous ciblez directement des utilisateurs situés dans l’Union ou lorsque les résultats de vos systèmes d’IA sont utilisés dans l’Union.

Startup SaaS qui commercialise un outil d’IA en Europe

Vous devez déterminer si vous êtes fournisseur, déployeur ou les deux, puis examiner la fonction précise de votre système. Un outil de recrutement, d’évaluation ou de scoring peut relever du haut risque, mais cette qualification dépend de son usage concret.

E-commerce suisse qui vend dans l’Union européenne

Vous pouvez être concerné par l’AI Act dans certaines situations, en plus des règles européennes de protection des consommateurs, de publicité, de données personnelles et de commerce électronique.

Community manager pour une PME locale

Si votre client exerce uniquement en Suisse et ne cible pas le marché européen, l’exposition au titre de l’AI Act est généralement plus limitée. Le simple fait qu’un compte LinkedIn ou Instagram soit techniquement visible depuis l’Union ne suffit pas nécessairement à créer une obligation.

La relecture humaine, la validation par le client et la traçabilité des décisions restent néanmoins de bonnes pratiques.

Freelance suisse avec une audience principalement locale

Vous n’êtes pas automatiquement soumis à l’AI Act parce que vous utilisez ChatGPT ou un autre outil d’IA. Vous devez toutefois examiner votre public cible, vos clients, vos canaux de diffusion et la destination réelle de vos services.

La transparence peut rester pertinente même lorsqu’elle n’est pas imposée par l’AI Act. Elle peut renforcer la confiance, clarifier votre méthode de travail et éviter que votre audience ait le sentiment d’avoir été trompée.

Le vrai piège : attendre que la loi décide à votre place

L’AI Act ne transforme pas chaque contenu créé avec l’aide d’une IA en contenu illégal ou soumis à une mention obligatoire.

En revanche, il impose de mieux comprendre les rôles, les usages et les responsabilités. La bonne question n’est pas seulement : « Ce contenu a-t-il été généré par une IA ? »

Il faut aussi demander :

• Quel est l’objectif du contenu ?
• Qui est susceptible de le voir ou de l’utiliser ?
• Le contenu ressemble-t-il à une réalité existante ?
• Une personne réelle est-elle représentée ou imitée ?
• Qui a contrôlé et validé le résultat ?
• Dans quel pays le service ou le contenu est-il destiné à être utilisé ?
• Qui assume la responsabilité finale ?

Pour les entreprises suisses, la prudence est donc de mise, sans tomber dans l’alarmisme. L’AI Act ne s’applique pas automatiquement à toute publication visible depuis l’Europe. Mais une entreprise qui vise effectivement le marché européen, y vend ses services ou utilise l’IA dans une décision concernant des personnes situées dans l’Union doit analyser son exposition de manière concrète.

La meilleure protection reste souvent très simple : documenter les outils utilisés, relire les contenus, définir les responsabilités et informer clairement le public lorsque la nature du contenu le justifie.

Vous souhaitez vérifier rapidement si vos contenus ou vos usages de l’IA sont concernés ? J’ai conçu un pense-bête pratique consacré à l’application de l’AI Act en Suisse. Vous pouvez me le demander par email à liliane@declic-marketing.ch

Cet article propose une lecture pratique et générale de l’AI Act. Il ne constitue pas un avis juridique personnalisé. Pour une analyse liée à un outil, un contrat ou un marché précis, il est recommandé de consulter un spécialiste du droit de l’IA et de la protection des données.

Sources :

• Règlement (UE) 2024/1689 (AI Act), Journal officiel UE : https://eur-lex.europa.eu/legal-content/FR/TXT/HTML/?uri=OJ:L_202401689
• Article 50 (transparence) : https://ai-act-service-desk.ec.europa.eu/fr/ai-act/article-50
• Article 99 (sanctions) : https://ai-act-service-desk.ec.europa.eu/fr/ai-act/article-99
• Communiqué Conseil fédéral suisse (12.02.2025) : https://www.admin.ch/fr/nsb?id=104110
• Convention-cadre du Conseil de l'Europe sur l'IA : https://www.coe.int/fr/web/artificial-intelligence/la-convention-cadre-sur-l-intelligence-artificielle